人们穿着汉服出行的洗牌消失画面又回来了
。

伴随新春消费升温，洗牌消失国内商圈 、洗牌消失景点人流如织 ，洗牌消失第一财经记者近日在上海、洗牌消失苏州等地看到 ，洗牌消失汉服爱好者纷纷穿着深红色对襟袄、洗牌消失精致的洗牌消失马面裙现身，构成一道浓浓韵味的洗牌消失风景。

重回汉唐汉服创始人吕晓玮告诉第一财经记者  ，洗牌消失汉服消费深受线下场景影响  。洗牌消失过去三年，洗牌消失由于出行受限
、洗牌消失穿着场景减少，洗牌消失汉服市场经历了一阵低谷期。洗牌消失而眼下
，不仅仅是人们的穿着热情回来了 ，新春汉服消费也大幅攀升。天猫新生活研究所数据显示
，春节后上班第一周，这届上班族们纷纷在淘宝搜索「可以穿着上班的汉服」
，女士汉服销售额同比去年增长150%、男士汉服增长超400%。

国内汉服消费热潮起源于2005年前后 ，在2019年之际高速发展。根据艾瑞咨询数据，2021年中国新汉服市场规模约101亿元 。有市场分析人士认为，今年汉服市场回归疫情前的发展态势，是大概率的事情。

经过这三年洗牌，汉服热潮背后的三千家企业 ，不乏知名品牌“退圈” 、倒闭，也有老牌企业艰难经营 。如何改变企业多而不强、规模仍然小众的局面 ，对于重新出发的汉服产业来说，是一项长期的考验 。

汉服消费回来了

“霓裳曳广带，飘拂升天行 。”在经济发展的现代社会，汉服（指汉民族传统服饰）更多是作为一种文化消费品出现在公众视野里。

从去年12月中旬开始，吕晓玮已经明显感觉汉服市场的回暖迹象，“成都的各种汉服活动活跃起来了
，例如汉服展览、汉服聚会等等
。”

重回汉唐是汉服界较早建立的品牌 ，由孙异
、吕晓玮夫妇于2006年在成都创立。吕晓玮在接受第一财经记者采访时表示，在高峰时期，重回汉唐的年销售额超过亿元，由于疫情影响，近三年来连续下滑 。但在今年1月份，随着出行活动增多 ，以及临近春节
，品牌的汉服销量迎来明显的增长。

汉服爱好者林芝本打算 ，在春节闲暇时间给自己挑一套汉服，当她打开重回汉唐、织造司 、十三余等汉服品牌的淘宝页面，她发现不少款式（部分尺码）已经出现了缺货。一位汉服品牌的客服对林芝说
，一些热门款式的现货在1月中旬，也就是春节前已经售完了 。

“今年1月份，重回汉唐线上全渠道比去年同期增长了45.7%，环比去年12月增长42.1%。在行业内
，我了解到大部分汉服商家销量都比去年增长了很多。由于消费突然起来了，今年春节缺货的情况尤其严重 。”吕晓玮对记者说。

除了用于自己穿着的汉服爱好者，汉服消费很大一部分来自旅拍、写真的商家  。这类商家也表示拍摄行程繁忙 ，尤其春节期间很晚才收工。例如西安汉韵轩汉服旅拍2月1日在小红书上告知 ，正月十五（2月5日）前的摄影单已经约满 ，希望顾客淡季再来西安约拍。

吕晓玮谈到，在2019年前后，已经有文旅景区、古镇在推广汉服文化，既为汉服提供消费场景 ，也为自身增加了传统文化氛围。

而在今年春节期间，据不完全统计，全国一共有30多家文旅景点推出穿汉服免费入园活动。例如东莞市可园博物馆 、温州永嘉书院
、三亚海昌梦幻不夜城 
、武汉花乡茶谷等等
 。

在今年元宵节前后，一些景区还推出了汉服巡游、夜场游园活动
，例如北京云居寺石经博物馆开辟了夜场游园活动，在2023年2月5日（元宵节）至2月21日（二月二）夜场期间 ，身着汉服来云居寺参观的游客可免费入园。

此外
，一些家居品牌
、文旅地产也在组织汉服互动活动。上海朱里雅集商业街
、苏州美克美家等在元宵夜展开汉服换装、汉服打卡等古风活动
。

里斯战略定位咨询总监冯华青对第一财经记者表示，“汉服消费跟随着旅游 、聚会等场景
，今年会有一个不错的复苏状态 ，今年五一前后可能会有一个复苏或爆发的节点。因为汉服消费本身跟假期的集中旅游有很大的关系，我们比较看好汉服消费的复苏。”

一轮洗牌过后

2018年“京渝堂”大码汉服脱颖而出，获评淘宝造物节“天下第一造” 。此后，国内汉服经济便迅速扩圈。至2021
，汉服已成为淘宝服饰中与JK、Lolita并举的“流行三坑”之一 。其中，圈层文化更是推动了汉服的流行 ，从小众需求变成一门大生意。

刚刚百亿的汉服赛道里 ，是数千家企业的激烈竞争。企查查方面向第一财经记者表示，截至今年1月份，国内现存汉服相关企业3548家
。从区域分布来看  ，广东以300家汉服相关企业排名第一 。安徽、河南分别有264家、262家，位居前三。

冯华青认为，目前汉服有品类而无品牌，行业正处于从制造过渡到品牌的阶段。汉服企业多而不强
，并在疫情下加速洗牌。

由演员徐娇参与创立的汉服品牌织羽集就倒在了黎明之前。在去年年底，已经成立6年的织羽集公开宣布 ，于2023年1月31日起暂停营业。目前
，在淘宝平台已经搜索不到该品牌的店铺。事实上，自2021年以来
，已有兰若庭 、舜华庭、二木家等百万粉丝关注的汉服品牌宣布闭店或重组
。

“疫情前，汉服行业刚好处于高速发展期，整个行业被认为是比较火的 ，一方面是资本追逐 ，另一方面，也有更多服装或者其他行业转行来做汉服
。疫情到来，汉服绝大部分的消费需求和场景突然就消失了 。”吕晓玮说
。

她介绍说，汉服圈每年都会有各种各样 、大大小小的汉服活动，像元宵节 、花朝节  、端午节、七夕
、中秋 、重阳 、冬至等等，还有西塘汉服文化周等大型活动，但由于汉服的消费人群和使用的场景都受到了限制，导致以前每个节日或者每一两个月要买一套汉服的消费者 ，可能疫情下每年就购买一套，销量大大减少。

吕晓玮回忆说，在这几年销量下滑的局面下 ，公司减少了网店上新的频率 ，推出新款式、新设计的节奏放缓，公司规模从 200人缩减到将近100人；还关闭了部分实体店面。“汉服产业线上线下是一体的
。重回汉唐最多的时候有30多家实体店。这两年关掉了很多了。现在只有10多家汉服实体店了 。” 吕晓玮表示 。

此前
，重回汉唐在四川彭州投资了绣花工厂，吕晓玮坦言维持艰难 ，“工厂是花了重金租场地，绣花机等设备都是上百万元一台  ，一旦处理价格就会大打折扣 。这几年淡季的时候 ，只能给工人放假
。”

不过，疫情这几年 ，汉服市场不乏新的入局者，产业链也经历了一番重构 
。

织造司是一家在淘宝上定位于日常穿着的汉服品牌，该品牌创始人林威对第一财经记者透露 ，织造司自2020年上线以来，连续两年的营业额增幅超过700%。2022年
，品牌年产值超过2亿元
。

对于这一成绩，林威表示与品牌定位有关。他对第一财经记者表示 ，织造司在汉服领域的产品以日常通勤为主，更注重舒适和百搭，与传统印象中的汉服产品有所区别。价格上，织造司的商品均价在300元到500元左右。其中销量最高的明制马面裙在300元左右 。

林威表示 ，如果围绕着旅游、社交的需求设计出的汉服产品 ，肯定会受到疫情影响
。因此需要品牌方做出更主动的行为，思考消费者的需求以及拓宽消费者渠道。

90后郑春雨是一名汉服爱好者 ，在读大学时开始接触汉服  。她告诉记者，自打2011年入手第一件汉服，到现在她已经购置了五十多件 。最近几年，郑春雨明显感觉到汉服样式的选择更多了 ，价格上有了很大变化。

“早期 ，汉服是比较昂贵的 。当时最贵的一套花了我三千来块 。如今价格更多元了
 ，五六百元一套可以说是白菜价了，而且这样的商家多了不少。”郑春雨说。

在吕晓玮看来，数千元的定制汉服一直都在 ，但汉服整体价格确实下来了。“相对旗袍等服饰来说 ，汉服的制作工艺难度并不大，可能面料面积大块一些。因此
，近几年有不少上游工厂参与到汉服产业链制作，从织、染、绣花等各个环节 。对于品牌方来说，选择更多，议价能力更高，相应的成本也就降低了。

“摸不准她们到底喜欢什么”

汉服产业经历高峰和低谷 ，那些曾经热爱汉服的消费者也在悄然改变。

即便是大学时期自己买面料
、定制汉服的郑春雨，这几年随着工作、结婚、生子，花在汉服上的心思大大减少，购买次数随之降低。“平时忙于工作、带小孩 ，几乎没有时间穿着汉服出门，更不要说买新的款式。”郑春雨对记者说 。

艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示，在目标消费者中，男性用户占比25.2%，女性用户占比74.8%。从年龄分布来看，35岁以下的消费者群体占71.4% ，其中18岁到25岁占比接近三成。这表明新汉服的主要消费人群是35岁以下的年轻人。

在疫情影响下，人们的消费习惯迅速发生变化 ，重启的汉服市场如何抓住年轻消费者，攻略95后、00后，这是一个问题
。

在经营了汉服品牌十多年后 
，80后吕晓玮对年轻世代的消费者有着自己的体会。“Z世代是在智能手机 、视频化的时代成长起来的
，他们对于视频
 、图片 、颜值尤为关注，喜好也特别丰富 。总体来说
，他们比较大胆和自由，就是选自己喜欢的颜色、款式，比如汉服、洛丽塔、JK等 。只要是他们想要去表达的（喜好）
，就会勇敢地穿出去，不会太在乎长辈或者周围人的目光，更多的是去表达自己。”

在她看来 ，这个时代的年轻人对汉服（穿着）反而是非常友好的。“像我们这种80年代甚至更早年代的人来说，要穿一件大街上没什么人穿的衣服出去，心理压力会很大。但对于这个时代的孩子们来说，他们会觉得这不存在什么（压力），只要喜欢就去穿，也许是出于对传统文化的一种表达 ，也就就是为了穿着汉服拍出更美的照片、更美的视频等等。”

在是否开发对应年轻世代的产品方面
，吕晓玮说
，“我们也摸不准她们到底喜欢什么 ，经常是我们开发时认为会成为爆款的产品，事实上并没有（达到预期），反而会爆一些冷门产品出来。后来我们就干脆不做这样的预判。通过多上新款，尽量多地包容一些风格和款式，让大家自由选择，哪个爆了我们就多做哪个，市场不喜欢的我们就淘汰 。”

但在针对年轻人的营销策略上，吕晓玮表示，“我们会去拍一些视频来展现汉服真实的美，放到抖音、小红书上，从来不会用夸张的或者是很厚的滤镜。”

在林威看来，汉服作为大众认知中的小众领域，营销方面也更加复杂
 。作为一个迅速崛起的品牌，在如何触达年轻消费者方面，林威也形成了一套方法论
。

“织造司的品牌主力消费人群在18~30岁之间
，消费占比较大的是一二线的精致白领，再次为Z世代消费者。”林威说
。

据他介绍，织造司首先在私域中进行了信息调研
。例如在微信生态中的2000个汉服社群，这些社群包含超过数10万的消费者 ，从商品命名
、材料研发、款式设计 、颜色选择
，商家都会与价值观相匹配的消费者上探讨 。

其次，在私域中获得了一些消费者后 ，该品牌在公域例如淘宝等平台上线 ，并且透过产品和推广内容再寻找更多审美兴趣爱好相同的消费者。种草方面，林威认为核心是将不同类型的产品匹配不同风格的博主
，进行更加高效率的粉丝触达。

在平台方面，目前
，织造司在天猫、淘宝 、抖音  、得物 、快手和拼多多等电商平台均有发展 。品牌在各个平台的运营有所不同。天猫淘宝更多是需求导向
，消费者在平台上寻找想要的商品，这也是织造司运营的主阵地。抖音则相反 ，品牌方通过短视频和直播间去触达消费者，将利益点传递给消费者或则最后形成消费。

“例如在抖音品牌更多的是围绕同一个产品线进行运营  ，基于产品线覆盖到更多喜欢国风的消费者
，并且完成第一次的转化 。在这类平台上，SKU往往会少于传统电商平台
，更加围绕主推产品线
。而在淘宝上，商家往往会让采取更多元化的营销方式，寻找不同的目标群体 。”林威说。

淘宝方面对记者表示，在注意到年轻圈层“汉服热”的现象后，淘宝采取了多种方式来挖掘用户需求，扶持一批汉服领域的典型商家 
，十三余、京渝堂、织造司等 ，通过更符合当代穿衣习惯的版型、接受度更高的审美特征 、更加丰富实用的穿着场景 ，推动“新汉服”大众化。这些特点，大大降低了汉服的准入门槛 ，让汉服不再特立独行 ，仪式感繁杂 ，而拥有了更加“普适”的流行基因。

“我们做了很多基础建设的工作 ，建立适合这部分（汉服）卖家的生存土壤。新建了汉服类目 ，优化规则保障制度，完善基础工具 ，并帮助建立对接新制造合作，解决卖家供应链超负荷问题。”淘宝方面表示：“我们也会联动渠道 ，结合新势力周 、国风大赏 、造物节等 ，去做精准人群触达和互动。”

圈层如何破

“对于今天的汉服企业来说 ，其核心的任务并不仅仅是让汉服爱好者群体去购买自身产品 ，更多的应该是推广汉服这个品类 ，让汉服这个品类在更多的场景里（使用） ，进一步地去塑造这个行业
，才能够越来越好 。”冯华青表示。

近年来 ，越来越多年轻人选择将汉服作为新娘“出门”的嫁衣
 ，或者结婚典礼的服装 。例如不久前 ，成都就举行了一场几十对新人穿着汉服的集体婚礼。

“我们当初做汉服的初衷 ，也是希望（国人）在传统节日  、人生的重要时刻更有仪式感
。”吕晓玮说。

冯华青认为，中国婚服市场将为百亿规模的汉服带来突破机会。

“婚纱礼服在中国的规模大概是300到400亿，虽然也不是那么庞大的规模。如果汉服做好在这个（婚礼）场景的延伸拓展 ，可能对汉服本身的规模有一个翻倍的增长潜力
。” 冯华青说 。

他认为
，对比日本和服，婚礼场景已经稳定支撑起了日本和服市场 ，这有可能值得汉服的企业去考虑 。

目前，日本和服市场还有1500亿人民币左右的产业规模 。“婚礼的礼服 ，这也是和服最大的场景
 。反过来我们来看中国，对女性来说其实婚服主流是婚纱，但婚礼之前会有敬茶 、出门环节，这些场景具体穿着什么样的服饰，其实并没有统一 ，这是汉服企业可以去考虑延展的场景。”冯华青表示。

加大婚礼汉服的布局，也是重回汉唐2023年的业务重心之一。

“根据2022年年底的一个产品排名 ，全国前20名的产品很多都是改良汉服、日常汉服，但是重回汉唐入榜的两款都是传统汉服，其中一款就是婚礼服。这就说明，这种比较严肃认真的礼仪场合用服需求量还是挺大的
。” 吕晓玮说 。

重回汉唐的另外一个重心将会是童装汉服。吕晓玮认为 ，虽然疫情阻挡了大家的购买
，但是汉服的网络关注热度并没有下降
。越来越多家长都认识到孩子从小认识传统文化的重要性。她相信，以后肯定有更多的学校 、更多的家长会在传统的节日会选用到汉服 ，让孩子接触这种传统文化审美 
。

此外，冯华青认为 ，带有汉服元素
、相对日常的服饰，也可能成为汉服市场下一个增长点。“它不是传统的汉服 ，也不是我们今天看到的、所谓日常的服饰，而是把它们俩结合在一起，进行品类创新 。对于这样一些新物种，我们认为它们的潜力可能会是巨大的。”

在汉服品类创新方面 ，织造司已经取得了一些进展。

据林威介绍
，织造司的马面裙销量已经突破50万件。“织造司（的品牌定位）主打每一个人的衣柜里都有一件汉民族的传统服饰，所以在设计之初会挑选更适合（推广的服装）结构，最终在数个朝代数千年的历史里头挑中了明制的马面裙。”

“我们认为明制马面裙（用途）很像日常穿搭中的白T 、牛仔裤和小白鞋
，可以和女生的衣柜中任何一件上衣搭配，同时在裙褶中又有很强的民族文化特征
。”林威进一步表示。

他透露，今年织造司还会加大产品创新
，除了消费者所需要的偏日常产品以外，也会推出更舒适的产品。还会用纺织科技复原一些中国传统的制造工艺或非遗工艺 ，再将这类工艺应用到更多领域中。

“汉服今天虽然是小众市场，但是在小众市场里面建立起品牌（优势）的企业 ，他们已经在消费者认知里建立起专业感、信任感，再推出汉元素的日常化服饰，会在主流市场占据很大的先机 。”冯华青说。

（文中林芝 、郑春雨为化名）